Interview Jan Stevens Honda BeNeLux
Met een jaarproductie van meer dan 19 miljoen motoren is Honda met afstand de grootste motorproducent ter wereld en in Nederland staat bij bijna een kwart van alle gekentekende motorfietsen Honda op de tank. Maar juist in Nederland blijven de Honda-nieuwverkopen momenteel ver achter en speelt het merk – achter BMW, Kawasaki en Yamaha – een bescheiden rol. Jan Stevens, sinds voorjaar 2020 manager van de Honda Motorcycle Division Benelux, legt uit hoe dat komt. En wat de plannen zijn om het tij te keren.
Praten over Honda kan niet zonder de onvermijdelijke vraag waarom de verkopen in Nederland zo opvallend achterblijven. Waar ging het mis voor ’s werelds grootste motorfabrikant, die met name in Azië op eenzame hoogte staat en alleen daar al ruim 16 miljoen (!) motorfietsen per jaar verkoopt. Wereldwijd gaat het zelfs om ruim 19 miljoen motoren. En het is goed om dat enorme aantal even in perspectief te zien: Yamaha is na Honda de grootste met een jaarproductie van 5,5 miljoen eenheden en over de Europese merken hoeven we het in dit kader niet eens te hebben, want Honda produceert bijvoorbeeld 100 keer zoveel als BMW Motorrad, Europa’s grootste. Waarbij we natuurlijk wel op moeten merken dat het bij al die miljoenen Honda’s natuurlijk vooral om scooters en lichte motorfietsen gaat. Als we het hebben over ‘echte’ motorfietsen dan gaat het om een kleine 800.000 exemplaren voor met name Europa en Nood-Amerika, nog steeds by-far meer is dan welk ander merk dan ook produceert. Maar die imposante getallen kunnen niet verbloemen dat de verkoop met name in Nederland enkele jaren geleden terugliep, waardoor het marktaandeel ongeveer halveerde. In Europa heeft Honda op dit moment een marktaandeel van 19% (bijna één op de vijf verkochte motoren is in Europa dus een Honda), in Nederland is dat met 8,5% nog niet eens de helft daarvan en is dus slechts één op twaalf nieuw verkochte motoren een Honda…
Jan Stevens: “Je legt de vinger meteen op de gevoelige plek, maar dat kan ook bijna niet anders als je praat over Honda in Nederland. Er zijn zeker redenen te noemen waarom Honda in Nederland moeilijker zou kunnen pieken. De zakelijke markt is in Nederland bijvoorbeeld relatief groot, en daarin speelt BMW een hoofdrol. Verder geldt Nederland voor Yamaha en voor Kawasaki als hun ‘Europese thuisland’. Omdat hun Europese hoofdkwartier hier is gevestigd willen ze juist op deze markt ook nadrukkelijk aanwezig zijn. Datzelfde hebben wij als Honda met België, daartussen is ook een speciale band. Niet in de laatste plaats omdat Honda lang motorfietsen heeft geproduceerd in het Belgische Aalst en veel Belgen Honda dus een beetje als ‘hun’ merk zien. Maar we moeten ook de hand in eigen boezem durven te steken, er is het afgelopen decennium veel mis gegaan tussen Honda en de Nederlandse markt. We hebben te maken gehad met enkele reorganisaties. Er werd beslist om België en Nederland en Luxemburg samen te voegen en vanuit één organisatie te bedienen vanuit ons kantoor in Brussel. Eind 2013 werd daarom het Nederlandse kantoor van de Honda-importeur gesloten. Achteraf kun je zeggen dat we ons toen vanuit onze Benelux-organisatie simpelweg veel teveel op België hebben gefocust. In België verkopen we inclusief de 125 cc machines nu bijna driemaal zoveel Honda’s als in Nederland, dus de aandacht richtte zich daar vooral op. In Nederland kwamen we onder druk te staan, zodat we bovendien een reorganisatie moesten doorvoeren in het dealercorps, om elke dealer een grotere regio te laten bedienen en daarmee voldoende inkomsten te genereren en de service op het gewenste peil te kunnen houden. Tja, een ongeluk komt nooit alleen… Het waren dus bijzonder onrustige tijden, met name voor de Honda-dealers. Maar vorig jaar hebben we het tij gevoelsmatig weten te keren en met onze huidige 16 Honda motordealers zetten we er als organisatie nu echt de schouders onder. Ook de opening afgelopen jaar van ons nieuw kantoor in Capelle onderstreept onze ambitie. Alle signalen zijn positief, de dealers pakken het merk weer op met onder meer een nieuwe Honda-showroom-inrichting en de motorrijders hebben er gelukkig ook weer vertrouwen in. Dat zien we bijvoorbeeld nu al aan de bestellingen van nieuwe motoren. We zijn er samen met onze dealers van overtuigd dat we in 2021 weer gaan groeien als merk. Na de moeilijke jaren vallen nu alle puzzelstukjes gelukkig weer op hun plaats en kunnen we weer omhoog kijken in Nederland. Honda wil weer groeien in Nederland en het is geweldig om dat mee te mogen maken!”
Maar wordt de aimabele Jan Stevens als nieuwkomer in de motorbranche wat dat betreft niet meteen in het diepe gegooid? Want de leiding krijgen over een afdeling waarin het rommelt, dealers niet zo tevreden zijn en klanten wegblijven, dat lijkt immers weinig aantrekkelijk. Wie is Jan Stevens dat hij deze uitdaging aangaat? Stevens: “Sinds april 2020 ben ik de nieuwe manager van de Honda motorcycle-divisie van de Benelux. Ik ben 52-jaar en woon iets ten noorden van Antwerpen, niet ver van de Nederlandse grens. Inmiddels ben ik al meer dan 20 jaar werkzaam bij Honda in verschillende rollen. Als accountmanager Honda Access was ik bijvoorbeeld jarenlang Pan-Europees medeverantwoordelijk voor alle Honda-accessoires voor auto’s en motoren. Zo werkte ik vijf jaar voor de motorafdeling van Honda, maar ik wilde graag dichter op de markt werkzaam zijn. Dus niet enkel achter de schermen, maar ook daadwerkelijk in contact komen met onze dealers en klanten. Die uitdaging zocht ik, toen ik deze kans kreeg aangeboden. En dit was precies wat ik graag wilde, met als voordeel dat ik nu echt ergens aan kan bouwen en samen met onze motordealers iets wil gaan neerzetten. Dat motiveert enorm en ik geniet dus van deze job. Zo’n stap past overigens perfect binnen Honda. Het bedrijf heeft wat dat betreft hele traditionele waarden: als werknemer ben je echt lid van de Honda-familie. Er heerst respect voor iedereen die er werkt en je krijgt volop mogelijkheden om jezelf te ontwikkelen en om stappen te zetten in je carrière. Bij Honda is er altijd een mogelijkheid om jezelf opnieuw uit te vinden en ook om jezelf ook in je werk te amuseren, en dat is erg belangrijk. En voor je volgende vraag is of ik iets met motorfietsen heb: ja ik heb iets met motorfietsen, met de nadruk op iets. Ik ben zeker geen diehard-motorrijder, maar heb al wel lang mijn motorrijbewijs en mag graag een toertje maken. Tegenwoordig is een naked-bike mijn favoriet. Maar daarin ben ik dan niet de enige, want juist de middenklasse-nakeds zijn echt booming tegenwoordig. Maar om terug te komen op je vraag: een uitdaging is het zeker, al heb ik het gevoel dat we het kantelpunt rond Honda op de Nederlandse markt achter de rug hebben. 2020 leek er al een kentering te komen qua verkopen, maar achteraf is het helaas niet goed gelukt voor ons. Net als bij alle andere merken speelde ook bij ons de corona een grote rol, maar bij ons werd vooral de productie in Thailand getroffen en daar komen met name de naked-bikes vandaan. Die productie lag langer stil dan we hoopten en zonder naked-bikes speel je tegenwoordig als motormerk geen rol van betekenis. Maar 2021 zien we echt vol vertrouwen tegemoet en we voelen dat er ook bij de dealers weer een positieve vibe heerst rond ons merk en dat geeft ons veel goede moed.”
Die moed put je natuurlijk ook uit het modellenoffensief wat Honda voor 2021 is begonnen, met maar liefst 19 nieuwe of vernieuwde modellen in de lijst, inclusief zes nieuwe scooters en een nieuwe CRF450R crossmotor. Stevens: “Ja daar ben ik heel erg blij mee, het accentueert op een bepaalde manier de nieuwe start die Honda op dit moment maakt. Ik ben vooral erg blij met de nieuwe CB1000R en CB650R, maar ook de compleet vernieuwde NC750X is een belangrijk model voor Nederland, waar ik blij mee ben. Deze machine is meer volwassen geworden en zal zeker op veel belangstelling kunnen rekenen, van bestaande NC-rijders, maar ook van nieuwe Honda-rijders. Ook bij dit model hebben we echt een heel goede verkoopprijs weten te realiseren, onze gematigde prijzenpolitiek is voor 2021 één van de speerpunten waarmee we Honda weer op de kaart willen zetten. Daarnaast ben ik een fan van de nieuwe X-Adv, een machine die helaas nog niet altijd goed begrepen wordt. Hij wordt veel te makkelijk in de scooterhoek geduwd, terwijl het echt meer een allroad is. Maar het is een model waar je open voor moet staan. Als echte scooters hebben we natuurlijk de nieuwe Forza-lijn, met de Forza 750 als topmodel van de serie, met zijn 745 cc tweecilindermotor en GT-luxe en dito comfort. Maar zelf ben ik misschien wel het meest verrast door de nieuwe CMX1100 Rebel, onze nieuwe klassieke lage bobber met moderne twist, veel elektronica en nieuw 1.084 cc tweecilinder-motorblok. Deze machine wordt in april leverbaar, maar de dealers hebben er nu al opmerkelijk veel vraag naar, dus dat belooft veel goeds.”
Honda is een merk dat geen technische uitdaging uit de weg gaat en was ooit voorloper op het gebied van ABS en gecombineerde remsystemen. Tegenwoordig is de Dual Clutch Transmission jullie visitekaartje: als enige motormerk leveren jullie een groot aantal modellen met deze automatische DCT versnellingsbak. Het systeem is inmiddels tien jaar op de markt, maar heeft nog weinig navolging van andere merken, terwijl dat voor de acceptatie misschien toch wel beter zou zijn? Stevens: “Honda is een echte R&D-firma, daarin zijn we denk ik uniek. Op dit moment wordt er bijvoorbeeld achter de schermen hard gewerkt aan de Riding Assist, waardoor een motor zelf-balancerend is en uit zichzelf overeind blijft als je stil staat. Die techniek komt voort uit Asimo, de door Honda ontwikkelde robot. Het is tekenend voor Honda dat zo’n ingenieur die het idee heeft van een zelfbalancerende motorfiets ook alle ruimte krijgt om dat uit te werken. Honda is nog nooit een technische uitdaging uit de weg gegaan, denk ook maar aan de ovale zuigers van de NR750, of aan de airbag zoals we die nu op de GoldWing leveren. En natuurlijk onze DCT-transmissie, die we op een groot deel van onze modellen kunnen leveren. Ongeveer 40% van de mensen kiest bij de koop van een nieuwe Honda voor deze automatische transmissie als het beschikbaar is op dat model, maar we merken dat de motorrijder erg behoudend is. Het is technisch gezien geen variomatic of een automaat zoals velen van ons kennen uit de auto. De DCT is eigenlijk een normale zes-versnellingsbak en er wordt dus gewoon in stapjes geschakeld, maar dat doet de techniek voor je. Er is dus wel altijd een ‘vaste’ verbinding tussen je gashendel en je achterwiel, dat is echt heel anders dan op een scooter. De mensen die ermee rijden zijn unaniem enthousiast, maar het imago van ‘de automaat’ is in de motorwereld nog niet sterk genoeg, terwijl het in de autowereld juist een luxe extra is, die eigenlijk iedereen graag zou willen hebben. Er is niet voor niets geen dure sportwagen meer te koop zonder automatische transmissie… Maar dat kwartje valt nog niet in de motorwereld helaas, misschien heeft het er inderdaad mee te maken dat we zoals je in je vraag schetst nog steeds de enigen zijn die de automatische transmissie aanbiedt, terwijl andere merken weinig tot geen ontwikkeling hebben op dit gebied. Maar wij zijn overtuigd van de kwaliteiten van de DCT en van het extra rijcomfort dat het rijders biedt; de aanhouder wint zullen we maar zeggen.”
In het verlengde van de DCT dringt natuurlijk ook de vraag naar een mogelijke elektrische motor zich op. Jullie hebben een elektrische scooter en met de Honda e leveren jullie ook al een volledig elektrische auto. Daarnaast zijn er Honda auto’s met hybridetechniek leverbaar, gaat de elektrische Honda motorfiets volgen? Stevens: “We moeten reëel blijven: in de autowereld is het elektrisch rijden vooral fiscaal gedreven, maar voor motorfietsen zie ik dat niet gebeuren. Voor het gebruik van lichte scooters in de centra van grote steden zie ik elektrische aandrijving nog wel een serieus alternatief worden, zeker als de verbrandingsmotor daar steeds meer geweerd gaat worden. Maar in het fun-segment is de elektrische aandrijving nog erg onzeker en zie ik een toepassing op korte termijn niet gebeuren. Ook wij weten niet welke kant het opgaat met elektrische aandrijving, maar de technische ervaring die we hebben van onze elektrische Honda auto en onze elektrische PCX scooter gaat zeker een rol spelen in de toekomst. We houden een vinger aan de pols, maar als we het hebben over elektrische motorfietsen dan is die markt voorlopig nog maar heel erg klein. Bovendien spreekt de elektrische motorfiets vooral een ander – nieuw – publiek aan, de traditionele motorrijder zien wij niet snel de overstap maken.”
Honda en motorsport lijkt ook vier handen op één buik. Er is eigenlijk geen tak van motorsport te bedenken waarin Honda niet actief is, en waarin het niet meedoet om de wereldtitels: van motorcross tot wegrace en van trial tot de Dakar-rally. Stevens: “Het is de ‘never-ending passion for racing’ van Honda-grondlegger Soichiro Honda, die in 1948 het bedrijf oprichtte en al snel van mening was dat deelname aan motorsport de beste manier was om zijn producten te verbeteren. In 1958 nam Honda daarom voor de eerste keer deel aan de TT op het Isle of Man, in die jaren de grootste en belangrijkste wegrace ter wereld. In 1959 eindigden de 125 cc Honda’s al als zesde, zevende en achtste, maar het echte succes zou in 1961 komen, een jaar nadat Honda een speciale zelfstandige R&D-afdeling had opgericht: zowel in de 125 als in de 250 cc vulden Honda-rijders het hele erepodium. En in 1962 bouwde Soichiro Honda het Suzuka Circuit om ook in Japan zelf echt te kunnen racen. Sindsdien is Honda inderdaad niet meer weg te denken uit de motorsport: ‘zonder competitie geen Honda’ is niet voor niets onze lijfspreuk. De productiemotoren profiteren van de ontwikkelingen uit de sport, denk maar aan de elektronica die we tegenwoordig op alle straatmotoren tegenkomen. Of aan onze geheel nieuwe CRF450R crossmotor, die 1 op 1 is afgeleid van de machine waarmee Tim Gajser in 2020 wereldkampioen werd. Honda is een erg trots merk, dus we willen gewoon overal aanwezig zijn. Niet alleen in de GP’s trouwens, maar ook in de breedtesport. De NSR-cupraces voor jonge wegracetalenten bijvoorbeeld, ook daarmee zijn we volop bezig.”
Toch levert juist het sportieve rijden van sommige motorrijders op bepaalde wegen momenteel veel overlast op, niet alleen in Nederland, maar in heel Europa. Hoe staat Honda daarin? Stevens: “Het uitlaatgeluid is momenteel op meerdere plekken in Europa een bron van ergernis, maar dat heeft denk ik ook met deze vreemde corona-tijden te maken waarin onze lontjes korter zijn geworden. Ik wil benadrukken dat elke Honda af-fabriek aan alle wettelijke eisen voldoet, dat staat buiten kijf. Maar als mensen dus claimen last te hebben van motorrijders die zich wel als normale weggebruikers gedragen, dan moeten die Europese geluidsregels wellicht onder de loep genomen worden. Je kunt echter niet zomaar bepaalde groepen weggebruikers met een voertuig dat aan alle wettelijke eisen voldoet weren van bepaalde wegen. Maar ik denk wel dat onze sector ermee aan de slag moet, voordat dit escaleert. Waarbij het natuurlijk nooit de bedoeling is om de openbare weg als racecircuit gebruiken, de enkeling die dat doet verpest het voor heel velen!”
Over Europese regelgeving gesproken: met jullie ervaring in België weet jij natuurlijk als geen ander hoe groot de impact is van de 125 cc machines, gekoppeld aan het A1-rijbewijs voor ervaren automobilisten. Stevens: “In België verkoopt Honda rond de 3.000 motoren en daarvan is ongeveer éénderde een 125 cc. Dat zijn dus alleen al ongeveer 1.000 nieuwe Honda’s per jaar en die worden vooral gebruikt door commuters. Mensen die met een A1-rijbewijs hun woonwerk-verkeer of hun stadsritjes maken op de 125. En die daarmee dus de filedruk helpen verminderen; wie wel eens in de spits van Antwerpen naar Brussel is gereden weet wat filedruk in België betekent! Honda heeft een breed 125 cc gamma, dus wij zijn absoluut een voorstander van deze invulling van de Europese wetgeving. Wij denken dat deze regeling niet alleen een bijdrage levert aan de bestrijding van het fileprobleem, maar de 125 past ook perfect in de huidige trend naar meer individualistisch vervoer, nu mensen het openbaar vervoer juist willen mijden. Daarbij heeft Nederland ook nog als ‘voordeel’ – ik zeg het tussen aanhalingstekens – dat de maximum snelheid op de snelweg hier overdag tot 100 km/uur is begrensd. Wat dus betekent dat je overdag ook met een 125 prima mee kunt komen in het dagelijkse verkeer op de snelweg. Dus alles spreekt voor de versoepeling van het A1-rijbewijs voor een 125 cc machine, die ook nog een veel duidelijkere rol heeft in het verkeer dan de hier nog immer populaire 50 cc bromfiets. Let op: ik wil als Belg absoluut niet belerend overkomen en Nederland zeker niet vertellen wat er moet gebeuren, maar bij de strenge Nederlandse invulling van de rijbewijsregels durf ik echt vraagtekens te zetten.”
