Husqvarna verkocht

BMW Motorrad maakte op 31 januari bekend hun dochteronderneming Husqvarna Motorcycles te hebben verkocht aan Pierer Industries AG, een bedrijf van KTM-topman Stefan Pierer. Ondanks een investering van meer dan 100 miljoen lukte het BMW niet om terreinmerk Husqvarna weer op de kaart te zetten. Een reconstructie. Tekst: Michael Pfeiffer, Eric Bulsink Foto’s BMW, KTM, Husqvarna Op 20 juli 2007 maakte BMW Motorrad-baas Herbert Diess bekent dat zij Husqvarna hadden overgenomen van de MV Agusta-group. Zeer verrassend, aangezien BMW op dat moment zelf ook net een G450X enduromotor had ontwikkeld. Dat model onderstreepte al de voorliefde voor offroads van Diess. En er waren grootste plannen: BMW kon met de Husqvarna’s een hoofdrol in het offroad-segment gaan spelen, plus het gamma naar onderen toe uitbreiden, tot 125-ers aan toe. Maar gangmaker Diess promoveerde een paar maand later naar het hoofdbestuur van het BMW-concern en liet zijn opvolger Hendrik von Kuenheim vele ‘baustellen’ na. Onder volgas-manager Diess draaide de BMW-ontwikkelingsafdeling namelijk op volle toeren en ontstonden onder meer de S1000RR, de K1600 en de nieuwe ééncilinders; Von Kuenheim kreeg de taak om deze volledig nieuwe modellen te vermarkten en geld te gaan verdienen. Dus bleef er te weinig tijd en geld over om daarnaast ook nog eens Husqvarna opnieuw op de kaart te zetten. Bovendien zag Von Kuenheim er diep in zijn hart weinig in; hij was meer een man van scooters en cruisers en startte juist projecten in die richting. Maar ook hij kreeg geen kans zijn eigen ideeën volledig uit te werken, want in 2012 promoveerde ook hij naar de auto’s. Binnen vijf jaar kreeg BMW Motorrad dus zijn derde grote roerganger: Stephan Schaller, die 1 juni 2012 aantrad. Die kreeg de ondankbare taak om meteen harde noten te kraken, want binnen het momenteel uiterst succesvolle BMW-concern vallen rode cijfers keihard op. Dus de raad van bestuur eiste maatregelen. Onder meer bij Husqvarna, want sinds 2007 verdween er ruim 100 miljoen euro over de Alpen voor de aankoop en de bouw van een nieuwe fabriek. Maar daar werd nauwelijks iets van terugverdiend. Met als gevolg dat de Italiaanse dochter niet lang na het aantreden van Schaller in de etalage kwam te staan. Stefan Pierer werd de lachende derde. Hij nam Husqvarna 31 januari 2013 met zijn Pierer Industrie AG over van BMW en sloeg daarmee niet alleen BMW’s aanval op KTM’s offroad-business af, hij werd ook eigenaar van een sinds 1903 bestaande motorfabrikant die lange tijd toonaangevend was in de terreinwereld. KTM zelf moest tot het uiterste gaan (inclusief een faillissement en vele jaren van rode cijfers) om Husqvarna te achterhalen; pas sinds een jaar of tien hebben ze hun achterstand weten om te zetten in een voorsprong. Zoals het er nu naar uitziet, wil Pierer met KTM, Husaberg en Husqvarna een meermerkenstrategie hanteren, vergelijkbaar met VW (Volkswagen, Audi, Porsche, Skoda, Bugatti, Bentley, Scania, Seat en Lamborghini) in de autowereld. De vraag is hoe dat er in de praktijk gaat uitzien. En of offroad-liefhebbers een derde merk met pure KTM-techniek pikken, ook al omdat Husqvarna en KTM eigenlijk water een vuur zijn. Maar één ding moet je de KTM-mensen nageven: ze weten hoe anno 2013 een terreinmotor gemaakt moet worden. En juist daar ging het mis met BMW: vrijwel alle Duitsers die naar Varese werden gestuurd om leiding te geven aan Husqvarna (en dat waren er nogal wat, aangezien ook daar bijna jaarlijks wisselingen plaats vonden) hadden geen benul van terreinmotoren. Of van de rijke Husqvarna-historie en de betekenis van dat merk voor de terreinwereld. Juist dat lijkt Pierer wèl op waarde te schatten. [Kader 1] BMW TOPMAN STEPHAN SCHALLER: ‘NIEUWE STRATEGIE VAN BMW MOTORRAD’ Hoeveel motorfietsen heeft Husqvarna in 2012 geproduceerd en verkocht? “Er zijn 10.751 Husqvarna’s geproduceerd in 2012, waarvan er 9.656 zijn verkocht aan eindgebruikers.” Wat is er op de offroad-markt veranderd sinds 2007, dat het masterplan van BMW niet succesvol bleek? “Op het moment van de aankoop van Husqvarna lagen de verkopen nog op een hoog nivo en waren de vooruitzichten positief. Maar door de wereldwijde crisis zakte de markt voor 50% in. In Europa gingen de voor Husqvarna belangrijke markten Italië en Spanje bijvoorbeeld helemaal onderuit. Dat maakte het erg lastig. BMW Motorrad had Husqvarna zeker kunnen laten groeien, maar dat zou veel inspanning en investeringen hebben gekost. Met diezelfde inspanning en investering is bij BMW Motorrad zelf op dit moment meer rendement te behalen. Bovendien hebben we onze toekomststrategie opnieuw bepaald. Met de veranderende motormarkt, de demografische ontwikkelingen en de milieuaspecten in het achterhoofd hebben we duidelijk gekozen voor nieuwe zwaartepunten: de urban-mobility en elektrische voertuigen.” Veel tijd heeft Husqvarna ook niet gekregen. De verkoop lijkt ook erg plotseling, nadat niet zo heel lang geleden nog der Nuda en de 650 Strada werden geïntroduceerd. “De verwachtingen van het offroad-segment bleven achter bij onze doelstellingen. Vandaar dat we ons vanaf nu volledig op de straatgeoriënteerde modellen richten met ons eigen sterke merk BMW Motorrad.” Blijven de Nuda- en de 650 Strada-modellen wel in productie, aangezien die op BMW-blokken zijn gebaseerd? “Ik hoop dat jullie er begrip voor hebben dat ik geen uitspraken kan doen over de modellen die nu onder verantwoordelijkheid van de nieuwe eigenaar vallen.” De persverklaring over de verkoop van Husqvarna gaat grotendeels over de nieuwe strategie van BMW Motorrad. Kunt u al aangeven wat die nieuwe strategie concreet inhoudt en tot welke modellen dat zal leiden? “De BMW Group zal zich in de toekomst alleen concentreren op straatgeoriënteerde voertuigen. Het is de bedoeling de huidige modellenlijn met scooters, toer-, allroad-, sport- en roadster-motorfietsen verder uit te breiden. Nog dit jaar zullen we nieuwe modellen presenteren. Bij onze nieuwe strategie passen vooral motoren in het groeiende segment van urban-mobility en die kunnen zowel een verbrandingsmotor als een elektromotor hebben.” [Kader 2] KTM TOPMAN STEFAN PIERER: ‘DE AUTOWERELD ALS VOORBEELD’ Als de Mededingingsraad accoord gaat, is Husqvarna aangekocht door Pierer Industrie AG. Dit bedrijf heeft zijdelings belangen in KTM, als bezitter van ongeveer een kwart van de helft van de KTM-aandelen. Betekent dit dat u Husqvarna als een persoonlijke aangelegenheid zult besturen? “Cross Industries AG en Pierer Industrie AG hebben samen een meerderheid van de aandelen in KTM AG. Maar ik wil Husqvarna niet als persoonlijke aangelegenheid besturen, maar in nauwe samenspraak met mijn partner Bajaj. Het motto luidt: ‘Afzonderlijk marcheren, samen winnen’. Kunt u al aangeven welke ontwikkeling er bij Husqvarna gaat plaatsvinden? “We willen in elk geval een compleet offroad-competitiegamma neerzetten. Iedereen kan zich opmaken voor een stortvloed aan nieuwe modellen. Husqvarna heeft diepe, diepe wortels in de offroad-scene, het zou wel erg dom zijn om die wortels door te knippen.” Het huidige modelprogramma van Husqvarna moet gemoderniseerd worden. Wordt daarbij gebruik gemaakt van de know-how van KTM? “Ja. Bij wat we voor ogen hebben met Husqvarna geldt de autowereld als voorbeeld. Daar is ook een concern te vinden (Volkswagen, red) met totaal verschillende auto’s, die onder de motorkap echter veel overeenkomsten hebben. Daarnaast kunnen we ons voorstellen dat Husaberg (sinds 1995 eigendom van KTM, red) en Husqvarna dichter naar elkaar toe groeien. Beiden stammen niet voor niets uit Zweden!” Ondanks de magere laatste jaren is Husqvarna een heel sterk merk met een bijzonder hechte schare fans. Juist de strijd met KTM is voor de identiteit van Husqvarna belangrijk. Hoe houdt u die trouwe schare fans bij dit merk? “Bij KTM weten we als geen ander welk merk motocross en enduro quasi heeft uitgevonden! Juist vanwege die grote historie zullen we Husqvarna volledig zelfstandig laten opereren en met veel respect behandelen.” Hoe gaat het dealernetwerk van Husqvarna er in de toekomst uit zien? “Daarover is nog geen enkele duidelijkheid. We willen eerst het huidige netwerk bekijken en elke afzonderlijke dealer onder de loupe nemen. Ik weet alleen zeker dat Husqvarna’s niet via KTM-dealers verkocht gaan worden; het merk zal een eigen netwerk houden.” Hoe gaat u om met de jongste Husqvarna-modellen zoals de Nuda en de 650’s, gebaseerd op BMW-blokken? “De 650-modellen zijn prima en haken aan op de Supermoto-sport, waarin Husqvarna altijd zeer sterk is geweest. De Nuda 900 zit naar mijn mening echter te ver van de roots van Husqvarna. Daar is BMW’s focus op straatmotoren te ver doorgeschoten. Bovendien hebben we bij KTM tijdens de introductie van de tweecilinders ook al gemerkt dat je dergelijke straatmotoren niet zomaar door een offroad-dealer kunt laten verkopen en onderhouden!” Blijft Husqvarna een Noord-Italiaans merk? “Het is te vroeg om daar uitspraken over te doen. We moeten de structuren eerst goed in kaart brengen.” Wat zegt uw partner Bajaj, die 49% van de KTM-aandelen bezit, ervan dat u naast KTM ook concurrent Husqvarna gaat doen? Op papier kunnen zij daar immers niet van profiteren. “Bajaj was van meet af aan betrokken bij deze beslissing. De hele deal voltrok zich in nauwe samenspraak. Bajaj is echt een hele bijzondere partner voor KTM, maar ook voor mij persoonlijk. Zij zijn voor mij meer dan alleen maar een aandeelhouder.”