Tom Crooijmans: Marktleiderschap is een teamprestatie
Ruim tien jaar geleden begon Brabander Tom Crooijmans na diverse functies bij autobedrijven en importeurs bij BMW Motorrad; sinds drie jaar staat er ‘Head of BMW Motorrad’ van BMW Group Nederland op zijn visitekaartje. Achteraf gezien lijkt hij in een gespreid bedje te zijn gestapt, want sinds tien jaar is BMW Motorrad ook marktleider en verkoopt het meer nieuwe motorfietsen dan welk ander merk dan ook. Hierover is hij bescheiden, maar zijn passie voor motorfietsen heeft ongetwijfeld bijgedragen aan dit ongelooflijke succes.
De 53-jarige Crooijmans was al langer ‘lid van de BMW-familie’, zoals hij dat zelf noemt. Hij begon bij de importeur te werken vanuit de autotak, nadat hij daarvoor alle facetten van het dealerbedrijf had doorlopen. Ook binnen de importeur vervulde hij diverse functies en was hij breed georiënteerd, maar zijn hart maakte toch een sprongetje toen hij tien jaar geleden aan de slag kon bij de motorafdeling van het Duitse merk. “Ik had eerder mijn motorrijbewijs dan mijn autorijbewijs, en kocht ooit mijn eerste motor bij Willy Neutkens. Van kinds af aan ben ik al gek van motoren, eigenlijk van alles op wielen waar benzine in moet. Je kent dat wel, het begint op de lagere school met een crossfietsje en voor je het weet lig je aan een crossbrommer te sleutelen. Ik heb altijd veel plezier gehad in mijn werk, maar werken bij BMW Motorrad was toch een droom.”
Die droom begint tien jaar geleden en loopt opmerkelijk genoeg parallel aan het tienjarige marktleiderschap van BMW Motorrad in Nederland in 2019. Voor 2020 is die strijd nog niet gestreden en wordt die waarschijnlijk pas in de loop van december beslist, maar ook in het elfde jaar op rij blijken de BMW-motorfietsen weer verkooptoppers. En dat is natuurlijk best bijzonder: een premium merk met vooral zware en kostbare machines dat meer verkoopt dan een willekeurige Japanse massafabrikant.
ANNO 2020 KUN JE IN DE MOTORWERELD NIET MEER OM BMW HEEN, OF JE NU WILT OF NIET.
Tom Crooijmans, foto: Jacco van de Kuilen
Crooijmans: “Het zou veel te mooi zijn om tien jaar marktleiderschap te claimen als mijn succes. Ik zie het absoluut als een teamprestatie, die ik samen met mijn team van tien mensen in Rijswijk en met mijn 16 BMW Motorrad-dealers (met in totaal 18 vestigingen, red.) plus alle trouwe BMW-rijders heb neergezet. Het heeft in mijn ogen te maken met een combinatie van factoren dat BMW Motorrad de laatste jaren zo succesvol is. Tien jaar geleden kwam ons merk het beste door de financiële crisis. Blijkbaar werden onze klanten daar minder door geraakt, want onze verkopen bleven op peil, waar vrijwel alle andere merken dalende verkopen kenden. En een jaar marktleider zijn, smaakt natuurlijk naar meer. Dat motiveert enorm, ook binnen ons team en bij de dealers. Let wel: zo’n ereprijs is voor ons nooit het doel op zich geweest, zoals zakelijke continuïteit en een gezond dealerkorps dat wel zijn. Maar na die financiële crisis begon BMW Motorrad ook nog eens enorm aan de weg te timmeren met nieuwe modellen. Ons portfolio is de laatste jaren enorm uitgebreid met een waar offensief van nieuwe motoren. BMW Motorrad is als merk echt veel breder geworden, denk aan de 310- serie, de motorscooters, de Heritage-familie, de S1000RR, natuurlijk de GS-lijn en nu ook met de nieuwe R18-cruisers. Ons programma is bijna jaarlijks uitgebreid en dat heeft er mede voor gezorgd dat we vorig jaar ons tienjarig jubileum mochten vieren als marktleider. Daar zijn we trots op. München ook trouwens; Nederland is het eerste land wereldwijd waar BMW Motorrad tien jaar achtereen het grootste motormerk is! We hebben dat toen gevierd met een feest voor alle medewerkers van alle dealerbedrijven en daar kwam zelfs Dr. Markus Schramm, de allerhoogste baas van BMW Motorrad, naartoe om de Nederlandse dealers toe te spreken en te bedanken. Geloof me, het was geweldig om zoiets mee te mogen maken.”
Die uitbreiding van het aantal modellen is bij BMW Motorrad inderdaad opmerkelijk. Vroeger stond BMW Motorrad bekend als een rustig, zelfs bedaagd merk met vooral toermotoren. Een merk dat zich bijvoorbeeld ook verre hield van de pk-race. Maar dat is het afgelopen decennium volledig veranderd. BMW Motorrad is niet alleen actief in vrijwel alle segmenten in de motorwereld, maar schudde bovendien de pk-race op door met de S1000RR de Japanse merken in één klap voorbij te streven. Bovendien stapte het in de racerij. Dat er bij BMW Motorrad in München tegenwoordig dus een andere wind waait, lijkt een understatement? Crooijmans: “Er zijn bij BMW Motorrad inderdaad grote strategische wijzigingen doorgevoerd op alle fronten, en in alle lagen van de organisatie. Een heleboel zaken worden vanaf de fabriek volledig anders aangepakt; er heeft een complete omwenteling plaatsgevonden. Voorheen was BMW Motorrad best een innovatief merk, maar we liepen nergens mee te koop. Noem het gerust introvert.
Dat veranderde op slag toen we de S1000RR in 2010 uitbrachten. Dat was veel meer dan zomaar een nieuw model, het was het eerste model van het nieuwe BMW Motorrad. Niet langer een schuchter merk, maar juist extravert. Mensen konden ineens zien waar we toe in staat zijn, dat we beleving, avontuur en spektakel te bieden hebben. Machines die wat uitstralen en waar met ontzag naar gekeken wordt, waar elke motorliefhebber ook van smult. Die omwenteling zorgde binnen de hele BMW-organisatie ook voor enorm veel positiviteit. Als je jarenlang hetzelfde doet krijg je wat je altijd al had, maar met de komst van die S1000RR voelde iedereen dat er iets groots ging gebeuren. Door al die veranderingen en ons nieuwe imago ging bij iedereen van BMW Motorrad het bloed sneller stromen. En anno 2020 kun je in de motorwereld gewoon niet meer om BMW Motorrad heen, of je nu wilt of niet. Geloof me, het is prachtig om in zo’n organisatie te mogen werken en om zo’n omwenteling mee te maken. Nu komen we bijvoorbeeld weer met de eerste M-motorfiets. De sterkste letter ter wereld, die in de autowereld grote indruk maakt, komt er nu dus ook op twee wielen. En tegelijkertijd kwam het nieuws dat onze eigen Michael van der Mark de nieuwe fabrieksrijder wordt bij ons superbike- team. Dat is toch geweldig voor iedereen die in Nederland betrokken is bij BMW Motorrad. Weer zo’n kippenvel-moment!”
Tom Crooijmans, foto: Jacco van de Kuilen
Maar alle nieuwe modellen ten spijt: de GS blijft natuurlijk toch het trekpaard, de kurk waar BMW Motorrad op drijft? Crooijmans: “Als je GS zegt, bedoel je tegenwoordig natuurlijk wel de GS-familie. Want die GS is ook allang niet meer alleen onze 1250 boxer. We hebben hem tegenwoordig ook als G310, als F750, als F850 en natuurlijk ook nog als R1250 in de Adventure- uitvoering. Waarbij trouwens in Nederland als enige land ter wereld op dit moment meer Adventures worden verkocht dan ‘gewone’ R1250GS’en. Best bijzonder… Misschien ligt het gewoon aan de lengte van de gemiddelde Nederlander, dat wij zo lekker op zo’n dikke machine passen. Maar het staat buiten kijf dat de nu precies 40 jaar bestaande GS een wereldwijd succesnummer is. Sterker nog, het is één van de weinige motorfietsen die de motorwereld écht heeft veranderd! Natuurlijk is de GS voor BMW belangrijk, één op de twee motoren die bij ons van de band rollen behoort tot de GS-familie. Dat had 40 jaar geleden natuurlijk niemand durven denken. Evenmin had iemand kunnen denken dat dit type motorfiets, de allroad, bijvoorbeeld de toermotor volledig naar de achtergrond zou duwen. Wij maken natuurlijk nog steeds onze RT – die voor 2021 grondig is vernieuwd – en de K1600’s, maar de meeste andere merken zijn al volledig gestopt met de productie van toermotoren. Tja, en als zelfs Harley-Davidson nu een allroad gaat produceren, dan heeft BMW ooit toch iets goed gedaan. Laten we wel wezen, zo’n GS is natuurlijk ook een motor die eigenlijk alles goed kan, met een ongelooflijk breed gebruiksgebied. Iedereen past op en bij een GS!”
Naast motorfietsen zag BMW al heel snel in dat je als motorrijder meer spullen nodig hebt om lekker te kunnen rijden, denk aan motorkleding, helmen en laarzen, maar ook aan een waslijst aan originele extra’s en accessoires. Daarin mogen we BMW Motorrad met Harley-Davidson zeker de voorlopers noemen in de motorwereld. Is deze tak belangrijk voor BMW Motorrad? Crooijmans: “Dit is absoluut een belangrijke toevoeging. Je kunt bij BMW Motorrad terecht voor alle aspecten van het motorrijden, dus van A tot Z. Dus niet alleen de motorfiets en service en onderhoud, maar ook motorreizen, trainingen en rijopleidingen en kleding voor zowel op de motor als voor in je vrije tijd. Maar met name die kleding is wel een aparte business, en best moeilijk. Zeker motorkleding. Enerzijds moet het modieus zijn en in het tijdsbeeld passen, maar je koopt het wel voor langere tijd. Daarnaast speelt de veiligheid van motorkleding een grote rol, het moet de ontwikkelingen volgen qua bescherming. Motorkleding moet immers altijd en overal veilig zijn.”
Tom Crooijmans, foto: Jacco van de Kuilen
Als we het hebben over veilige motorkleding, dan lijkt de airbag op dit moment de heilige graal, waar elk motorkledingmerk zich vol op stort. Geldt dat ook voor BMW? Crooijmans: “Natuurlijk geldt dat ook voor BMW, al zeg ik er meteen bij dat BMW de airbag als een tussenstap ziet, en niet als een einddoel. Een airbag voor motorrijders is geweldig, maar gaat pas werken als het mis is gegaan. Binnen BMW Motorrad kijken we alweer verder: wij zouden graag zien dat de motorfiets jou helpt om te anticiperen op onverwachte gebeurtenissen en gevaarlijke situaties. Achter de schermen werken wij al hard aan systemen die ongevallen moeten voorkomen, zodat je die airbag niet nodig hebt. Via onze autotak zit BMW natuurlijk middenin de ontwikkeling van de autonoom rijdende auto, daar liften we als motorfabrikant op mee. Jij hebt zelf in 2018 op ons testterrein in Frankrijk al kennis mogen maken met onze zelfrijdende GS. Nu is het autonoom rijden met de motorfiets zeker niet het doel, laat dat vooral helder zijn, maar wel dat de motor zelf gevaar kan herkennen en de bestuurder dus tijdig kan waarschuwen. Dat zou de veiligheid van motorrijders enorm verbeteren, ik denk dat juist deze systemen de trend gaan worden in de toekomst!”
EEN ELEKTRISCHE GS OF RT ZIE IK NIET GEBEUREN, LICHTE ELEKTRISCHE MOTOREN MOGEN WE WEL VERWACHTEN.
Daarmee zou het systeem van gevaarherkenning en waarschuwen van de rijder dus net als het ABS dat BMW ruim 30 jaar geleden introduceerde in de motorwereld een ‘gamechanger’ kunnen worden. Al zal dat niet van vandaag op morgen gaan, het duurde ook 10 à 15 jaar voor het ABS echt voet aan de grond kreeg en geaccepteerd werd. Crooijmans: “Dat klopt, maar uiteindelijk werd het door BMW geïntroduceerde ABS wel verplicht op alle nieuwe motorfietsen! Het duurt soms jaren voor dergelijke nieuwe technieken ontwikkeld en geaccepteerd zijn. Maar het is gewoon belangrijk dat de motorfiets in ons verkeer en ons straatbeeld blijft passen, ook als auto’s en vrachtwagens straks autonoom rijden. De motorwereld moet hier echt een vinger aan de pols houden, en BMW Motorrad neemt daar graag een voortrekkersrol in.” Als we het over de toekomst hebben, kan de vraag over elektrisch rijden natuurlijk niet uitblijven. Met de C evolution leveren jullie al zes jaar een elektrische scooter, en vorig jaar mocht ik zelf al even rijden op jullie elektrische roadster. Mogen we dus op korte termijn meer elektrische BMW-motorfietsen verwachten? Crooijmans: “Daar kan ik geen uitspraken over doen, maar de C evolution is zeker niet de laatste elektrische tweewieler van BMW Motorrad. Ook hier maken we dankbaar gebruik van de kennis die wordt opgedaan aan de autokant van de BMW Group. Daar neemt het elektrische rijden momenteel een enorme vlucht en veel van die techniek is natuurlijk bruikbaar bij motorfietsen. Nog meer dan bij de C evolution scooter zal de volgende elektrische BMW-motorfiets gestoeld zijn op de modernste autotechniek. Al blijft de actieradius een aandachtspunt voor de motorrijder. Die wil juist geen enkele beperking. Een elektrische GS of RT zie ik dus nog niet gebeuren, maar voor lichtere en handzame motoren mogen we wel degelijk iets verwachten. De motorfiets kan immers ook een bijdrage leveren aan het mobiliteitsprobleem. Zeker in deze coronatijd zie ik een nieuwe groep motorrijders ontstaan, die de motor juist kopen voor woon-werkverkeer. Die hebben een heel andere behoefte, die maken in de basis geen verre reizen of lange dagtrips. Voor hen zou elektrische aandrijving een heel mooi alternatief zijn.”
BMW is wel het merk dat steeds nadrukkelijker mikt op exclusief-dealers, bedrijven die dus alleen maar BMW’s verkopen. Wat is het idee daarachter, aangezien de Nederlandse markt niet erg groot is en bijna alle motorzaken in Nederland zogenaamde multibrand-dealers zijn en dus meerdere merken vertegenwoordigen? Crooijmans: “Het klopt dat we streven naar zo veel mogelijk exclusief-dealers, maar de dealers moeten ook financieel gezond kunnen zijn door in hun rayon voldoende volume te kunnen draaien. Dat is niet overal in Nederland mogelijk, dus een aantal dealers hebben er andere merken bij. Wij hechten heel veel waarde aan een exclusieve presentatie bij al onze dealers vanwege de totaalbeleving en uitstraling. De klant van 2020 heeft zich vooraf al terdege voorbereid en geïnformeerd, dus die wil je als merk omarmen zodra hij bij een BMW-dealer binnenstapt. Dan wil je die ook werkelijk alle aspecten van BMW Motorrad laten zien. Het hele plaatje moet op dat moment kloppen, juist omdat we steeds nadrukkelijker een belevingsmerk zijn geworden.”
HET IS BELANGRIJK DAT DE MOTORFIETS IN ONS STRAATBEELD BLIJFT PASSEN, OOK ALS AUTO’S AUTONOOM GAAN RIJDEN.
Vind je die beleving ook bij een dealer waar ook auto’s in de showroom staan? Passen die dealers wel bij het totaalplaatje? Crooijmans: “Je doelt hier op de zogenaamde combi-dealers. Bedrijven die ook BMW-auto’s en MINI’s doen. Daar is vooraf erg goed naar gekeken, in Duitsland zijn er bijvoorbeeld veel meer combi-dealers. De motorafdeling is bij deze bedrijven volledig gescheiden van de rest en dat moet ook, want bij motoren heerst een andere sfeer. De motor-business is anders, met beleving en gevoel in plaats van de kilometerkostprijs tot drie cijfers achter de komma. Het draait vooral bij die bedrijven in mijn ogen om ‘de vent op de tent’. Die maakt het verschil, dat moet een motorliefhebber zijn, net als zijn collega’s. En als dat klopt, dan hebben die combi-bedrijven ook veel voordelen. Denk aan de schaalgrootte en het feit dat ze op alle vlakken een grotere bezetting hebben. Hierdoor kan er optimaal gebruik worden gemaakt van de synergievoordelen die deze combi-dealers hebben. Andere voordelen van de combi-bedrijven zijn hun over het algemeen grotere netwerken en grotere klantenkringen. Onze nieuw geïntroduceerde R18 bijvoorbeeld loopt juist ook in die bedrijven als een trein. En als je al in een mooie BMW of MINI rijdt, is de stap naar een BMW-motor op hetzelfde adres ook wat makkelijker om jezelf te verwennen…”
De coronacrisis lijkt voorlopig weinig grip te hebben op de motorwereld. Afgezien van de verre (buitenlandse) reizen was het motorrijden juist één van de weinige dingen die je afgelopen zomer wel kon doen. Toch krijgen we met deze tweede coronagolf volgend jaar waarschijnlijk een andere seizoenstart? Crooijmans: “Inderdaad, de traditionele start in Utrecht, altijd zo’n mooie aftrap van het seizoen, zal in 2021 niet plaatsvinden. Ik vind dat zeer spijtig, ook omdat de transformatie van die beurs – van koopjesbeurs tot een dag motorbeleving met veel shows, stunts en zelf rijden – nu ook tot stilstand komt. Ontzettend jammer, ik heb afgelopen jaar genoten van de Motorbeurs; ze zijn in mijn ogen precies op tijd omgeschakeld. Maar hoe we het seizoen nu dus moeten aftrappen, dat zijn we aan het onderzoeken. Gelukkig is er ook binnen de Rai, de vereniging van importeurs, veel overleg over. Iedereen heeft dezelfde uitdaging en we zouden graag iets gezamenlijks doen in het voorjaar, met alle merken bij elkaar. Wat die Rai betreft: ik ben erg blij dat op dat niveau achter de schermen de neuzen eindelijk weer dezelfde kant op staan. Er is veel aan de hand en het is de hoogste tijd dat we onze petten afzetten en branche-breed gaan samenwerken om het motorrijden in zijn algemeenheid te promoten. En om de uitdagingen gezamenlijk aan te pakken. De branche moet bijvoorbeeld echt optreden tegen de herrieschoppers op motoren. Een kleine groep verpest het voor de massa die veel plezier beleeft aan het motorrijden zonder anderen tot last te zijn. We mogen daar de ogen niet voor sluiten en moeten met de overheid in discussie blijven. Gelukkig is deze bereidheid volop aanwezig binnen de Rai, ons gezamenlijke belang kan op deze wijze veel beter behartigd worden, bijvoorbeeld met een goede lobby in de politiek en een goede spreekbuis die alle motorrijders vertegenwoordigt. Gelukkig is de verstandhouding tussen vrijwel alle motormerken onderling tegenwoordig erg goed en door die saamhorigheid staan we veel sterker. Ik ben dan ook overtuigd dat de motorfiets-branche een mooie toekomst tegemoet gaat en een belangrijke en vooral duurzame bijdrage zal leveren aan de mobiliteit in de toekomst. BMW Motorrad zal hierin zeker het voortouw nemen!”
