Onder de loep: Harley-Davidson
Van vermeende problemen met de elektrische LiveWire, naar kelderende verkoopcijfers. De beslissing om motoren voor de Europese markt volledig in Thailand te laten produceren, het vertrekken van zowel de Europese als Amerikaanse directeur, de beslissing om de productie in Thailand helemaal stil te leggen. Harley-Davidson wist het nieuws de afgelopen tijd vaak te halen. Hoe gaat het verder met het merk?
Onlangs circuleerde er een grappige foto op Facebook met de titel ‘Men then, and men now’. Then werd vertegenwoordigd door Billy en Wyatt op hun legendarische Easy Rider Harleys. Het haar in de wind, ‘Born to be wild’. En bij de mannen van nu, twee bebaarde helmdragende hipsters op scooters… Lachen of niet, het weerspiegelt wel de realiteit. Net als andere merken, loopt ook Harley-Davidson tegen zaken als klimaatverandering, politieke correctheid en veranderende waarden aan. Niet direct makkelijk te nemen hordes in een tijd waarin globalisering de norm lijkt. Helemaal als het in het thuisland ook alles behalve rooskleurig gaat. In de afgelopen vijf jaar is het aantal nieuwverkopen van Harley-Davidson in de Verenigde Staten zienderogen teruggelopen. Om te zien hoe Harley hiermee omgaat, zijn wij in het heden, verleden en de toekomst van het merk gedoken. Een merk dat soms bijna wanhopig, en op andere momenten juist zeer moedig, het hoofd boven water houdt. We richten de pijlen op Milwaukee om te zien hoe de koers gevaren wordt.
Dat begint in 1903, toen voor Harley-Davidson de spreekwoordelijke oerknal plaatsvond. Met het ontwikkelen van hun eerste eencilinder gaven William S. Harley en Arthur Davidson namelijk het startschot voor een wereldmerk dat 100 jaar later met recht een begrip genoemd mag worden. Iedereen kent Harley-Davidson. Of je nou uit een vissersdorpje uit de Filippijnen komt, of de paus bent in het Vaticaan. Geen enkele andere naam staat zo symbool voor de veronderstelde absolute vrijheid op twee wielen. Voor de droom met een ronkende Big Twin de zonsondergang tegemoet te rijden.
Het duurde slechts zes jaar voor Harley en Davidson van een eencilinder de overstap maakten naar de eerste V-Twin die, met zijn 45 graden configuratie, hét onderscheidende kenmerk van het merk zou worden. De Big Twin was geboren. Deze Model 5D werd opgevolgd door de Flathead, Knucklehead, Panheadm Shovelhead en Evolution blokken. Daarna kwam de TwinCam en sindsdien de Milwaukee Eight. Je hebt er misschien een kenner voor nodig om de verschillende series uit elkaar te houden, maar iedereen die ze ziet rijden weet meteen dat het om een Harley-Davidson gaat. Hetzelfde geldt, misschien in iets mindere mate, voor Sportser, Softail en Touring. De namen van de volume-modellen bij H-D, die het sinds 2017 zonder de stopgezette Dyna-reeks moeten stellen. De Night Rod was in 2017 namelijk de laatste motor binnen de VRSC-lineup. In plaats hiervoor, lanceerde Harley-Davidson haar deels in India geproduceerde Revolution X instapmodellen, kwam in 2019 de elektrische LiveWire op de markt en stond voor 2020 de Revolution Max-line up op het programma. Die laatste zou daarbij vooral op de Europese markt gericht staan. Het mag duidelijk zijn, Harley-Davidson had de wind eronder. Stilstand is immers achteruitgang.
MODELPALET
Van de drie grote modelreeksen is de Tourer, met ruim 40 procent, veruit de grootste. Plek twee is voor de Softail, met 35 procent, en de Sporters zijn goed voor ongeveer 20 procent.
Wie een blik op de motoren hierboven werpt, krijgt meteen een goed beeld van het huidige gamma bij Harley-Davidson. Met uitzondering van de Pan-America, de eerste reis-allroad van het Amerikaanse merk, heeft Harley-Davidson bijna ieder type motorfiets in de aanbieding. Zolang het maar een cruiser of een chopper is. Of, om het wat minder lollig te zeggen: ondanks een breed scala aan cc’s – variërend van 749 tot 1923 kubieke centimeters, is het aanbod van Harley-Davidson grotendeels eendimensionaal. Welke machine je ook kiest, een Harley blijft een Harley. Voorzien van een V-Twin met een – in het beste geval – goede knal van onderuit en gemaakt om vooral van ijssalon naar ijssalon te rijden. Aan sportfietsen, allroads en nakeds ontbreekt het (voorlopig) nog.
Dat het niet per definitie slecht is, is te zien aan de verkoopcijfers van Harley-Davidson in Nederland. Want, geheel tegen de globale trend in (zie de grafiek op pagina XXX ). Het aantal nieuwverkochte Harley-Davidsons is in ons land, gekeken over de afgelopen drie jaar, redelijk stabiel. Oke, doordat merken als KTM flink gegroeid zijn in populariteit, heeft Harley-Davidson wel wat plaatsjes moeten afstaan. Maar het merk staat ondertussen al zeker drie jaar op plek zeven van de bestverkopende motormerken. Het idee om niet alleen een motor, maar ook een ‘Image’ of zelfs een hele levensstijl te verkopen, werkt hier blijkbaar goed.
Met de aankondiging van de LiveWire in 2015, en de daadwerkelijke presentatie in 2019, liet Harley zien dat ze niet helemaal eenkennig waren. Als eerste grote motorfietsenfabrikant begaf het merk zich op onbekend terrein, door seriematig een elektrische motorfiets te produceren. Daarmee leek Harley hun visie op de toekomst te laten zien. De dagen van de verbrandingsmotoren zijn immers geteld. Een feit waar de andere motorfabrikanten zich ook van bewust zijn. En ook zij zijn daarom in meer of mindere mate bezig met ontwikkeling van volledig elektrische motoren. Toch ontbreekt het top op heden aan elektrische motoren van bijvoorbeeld BMW, Honda en Kawasaki. Los van een enkele motorscooter, en wat concept-motoren, bestaat hun gamma uit machines met verbrandingsmotoren. In tegenstelling tot Harley-Davidson, die alleen werd voorgegaan door specialistische elektrische motorbouwers als Zero en Energica. Een opvallende zet van Harley-Davidson en het laat zien dat het merk in staat is moedige keuzes te nemen.
Maar terug naar de modellenreeks van vandaag, waar de LiveWire – met zijn prijs van 33.000 euro – waarschijnlijk nog de rode lantaarn van de nieuwverkopen zal blijven dragen. Het meest geliefde model, de Street Bob, zal dit jaar met grote waarschijnlijkheid zijn plek moet afstaan aan de nieuwe Softail Standard, die qua bouw hetzelfde is als de Street Bob. Het verschil? De Softail Standard is ruim 1.000 euro goedkoper. Harley heeft hiermee haar modulaire principe tot het maximale doorgevoerd. Ook de Sportster zal niet lang meer in de top van de bestlopende modellen staan. Waarom? Zie volgende pagina.
De Amerikaanse motoren in een tien jaar-vergelijking. Het is Harley-Davidson in 2019 niet gelukt, om ten opzichte van 2009, meer nieuwe motorfietsen te verkopen in Nederland. Hierdoor is het merk van plek vijf gezakt naar plek zeven. Dat is onder meer te danken aan snelle stijgers als Kawasaki en KTM die een groter stuk van de motor-taart opeten. Of de speciaal voor de Europese markt ontworpen Pan America allroad dit Harley weer zal doen stijgen, blijft koffiedikkijken.
HET BEDRIJF
De economische omstandigheden hebben Harley-Davidson in een lastig pakket geduwd. Werd er eerst nog bekendgemaakt dat alle Harley’s die voor de Europese markt bestemd waren, in Thailand geassembleerd zouden worden, is onlangs het nieuws naar buiten gekomen dat het alweer teruggedraaid wordt. Daarnaast is ook duidelijk dat een aantal modellijnen, zoals de Sportser, in 2021 niet in Europa op de markt zullen verschijnen omdat ze (nog) niet voldoen aan de nieuwe Euro 5-norm.
De huidige problemen bij Harley zijn overigens niet alleen debet aan de coronacrisis. Zo werd het merk in 2008 ook al zwaar getroffen door de financiële crisis. Als gevolg hiervan, zag het Amerikaanse bedrijf zich onder meer genoodzaakt afscheid te nemen van MV Agusta. En dat terwijl ze het merk pas een jaar eerder had overgenomen. In dezelfde periode werd ook de stekker uit dochteronderneming Buell getrokken. Langzaam maar zeker lukt het Harley-Davidson vervolgend de neerwaartse spiraal om te draaien in positievere cijfers. Totdat Matt levatich (zie pagina XXX) aantrad als nieuwe baas. Zijn komst betekende niet veel goed voor het bedrijf. Sinds 2015 wijst de verkoopcurve namelijk weer richting het zuiden. En dan met name in de o zo belangrijke thuismarkt: de Verenigde Staten. Met als uitzondering 2016, want in dat jaar steeg de koers van het Harley-aandeel plots weer. Was het een direct gevolg van de aankondiging dat Harley nieuwe Street 500 en 750 modellen ging produceren voor de exportmarkt in Azië? Misschien… Heel lang duurde de euforie in ieder geval niet, want korte tijd later dook het aandeel weer omlaag. Zelfs de aankondiging dat de assemblagefabriek in Missouri ging sluiten en dat de daar geproduceerde Dyna-line up van de markt verdween, wist beleggers niet gunstig te stemmen. Het gevolg was dat het aandeel begin 2018 kelderde. Uiteindelijk kon de groep in 2019 nog een totale winst van 423,6 miljoen dollar in de boeken noteren. Niet bepaald een klein bedrag, maar vergeleken met een jaar eerder wel een daling van liefst 31 procent. Het resulteerde uiteindelijk in het vertrek van Matt Levatich, die in februari van dit jaar bekendmaakte zijn ontslag ingediend te hebben.
Het vertrek van de Harley-baas kwam wel met een erfenis. Levatich had, onder de noemen ‘More Roads to Harley-Davidson’, namelijk een gedurfd toekomstplan uitgezet voor het merk. Het doel van dit idee was nieuwe klanten aan het merk te binden omdat de huidige kring in snel tempo aan het vergrijzen was. Om dit voor elkaar te krijgen, werden er geheel nieuwe producten ontwikkeld om Harley-Davidson ook in de toekomst levensvatbaar te houden (zie pagina XXX). Naast de verwachte hordes die daarvoor genomen moesten worden, zoals de gevolgen van de globalisering, kreeg Harley ook met enkele onvoorziene uitdagingen te maken. Onder meer door de acties van Donald Trump. De Amerikaanse president ontketende namelijk handelsoorlogen met China en de EU. Dat was enerzijds positief, omdat de president Harley-Davidson lauwerde als een Amerikaans icoon. Maar het gevolg van Triumps ‘America First’-beleid is dat Harley in China en de EU tegen enorme strafheffingen aanliep. Voor de Europese Unie betekent het bijvoorbeeld over de ongeveer 40.000 Harley’s die jaarlijks ingevoerd worden nu 31 procent importheffing betaald moet worden. Vóór 2018 was dit nog slechts 6 procent. Hierdoor werd iedere motor voor Harley-Davidson gemiddeld bijna 2.000 euro duurder geworden. Gelukkig wist Harley deze toeslag grotendeels weg te houden bij haar klanten, en konden de Europese prijzen hierdoor redelijk stabiel blijven. Ondertussen ging het merk op zoek naar een oplossing voor het probleem. Die werd gevonden in Thailand, waar Harley een nieuwe fabriek opende om in de VS geproduceerde kits tot volledige motoren op te bouwen. Hierdoor kon Harley de strafheffing, die de EU op Amerikaanse producten heeft gelegd, omzeilen. Ook dit plan is inmiddels achterhaald. Een kleine maand geleden liet de nieuwe Harley-baas, Jochen Zeitz, weten dat de Thaise fabriek de deuren gaat sluiten. Zeitz is, noodgewongen, kort na zijn aanstelling namelijk met een eigen plan gekomen genaamd: ‘The Rewire’. Hierin heeft hij een enorme reorganisatie uiteengezet die voor september 2021 klaar moet zijn. Een van de gevolgen is onder meer dat 700 mensen hun baan verliezen.
Hoe Harley-Davidson nu van plan is om te gaan met de verhoogde importheffingen, is niet bekend. Maar één ding is zeker, ze zullen de Europese markt niet snel verlaten. Na de Verenigde Staten, is het namelijk het belangrijkste afzetgebied voor Harley. Al is het verschil wel enorm Van alle motoren die in 2019 bij het merk van de band rolden, bleef meer dan de helft in eigen land. Slechts 20 procent belandde in Europa. Maar, waar het aantal nieuwregistraties in de Verenigde Staten de laatste jaren daalt, nemen ze in Europa juist toe. Milwaukee ziet dus nog steeds potentie in de overzeese markt. Mede met het oog op Europa werd daarom eind 2019 een hele line-up gepresenteerd rond een nieuwe vloeistofgekoelde 60-graden V-Twin. Hoewel het aan echte specs nog ontbreekt, hebben we wel de eerste twee modellen gezien: de Pan America en de Bronx. Een allroad en naked die beiden aangedreven worden door hetzelfde blok dat in twee configuraties op de markt komt met respectievelijk 975 en 1250 cc cilinderinhoud. En zo plotseling als ze aangekondigd werden, is één van de twee ook weer verdwenen. Daar waar de Pan America nog wel te vinden is op de site van Harley-Davidson is van de Bronx ieder spoor verdwenen. Of het betekent dat deze motor gesneuveld is door de ‘The Rewire’, is niet duidelijk.
Welke motoren in ieder geval wel gesneuveld zijn. In ieder geval voor 2021. Zijn de Sporster-modellen. Hun luchtgekoelde Evolution-blokken, stammen in de basis af van een ontwikkeling uit de jaren 80 van de vorige eeuw. Of Harley de moeite gaat nemen om deze krachtbronnen aan te passen om te voldoen aan de nieuwe Euro 5-norm, is zeer de vraag. Voorlopig in ieder geval nog niet, wat betekent dat ze vanaf 2021 in Europa niet meer verkrijgbaar zijn.
De toekomst?
Harley’s moeten Harley’s blijven. Tegelijkertijd heeft het Amerikaanse bedrijf ook geprobeerd zich als moderne mobiliteitsaanbieder in de tweewielersector te positioneren. Tot en met de elektrische fiets aan toe. Spannende projecten, die momenteel op de weegschaal liggen.
Er is de laatste tijd veel veranderd bij de bouwer die bekend staat om zijn zware Amerikaanse motorfietsen. De frames werden moderner, de blokken kregen vier kleppen per cilinder, een aantal modellen beschikt over vloeistofkoeling, hulpsystemen werden toegevoegd en ze waren de eerste grote fabrikant die met een volledig elektrische motor kwamen. Onder de noemer ‘More Roads to Harley-Davidson’ werd een ambitieus toekomstplan uitgerold dat bomvol nieuwe en vooruitstrevende modellen stond.
In de Verenigde Staten worden de dinosaurussen van het type Electra Glide Ultra Limited steeds minder aantrekkelijk (en minder betaalbaar), vooral voor jongere rijders. Daarnaast maakt Indian, de belangrijkste concurrent van Harley in het thuisland, ook weer zijn intrede in dit segment. Verder is de vraag naar betaalbare tweewielers die geschikt zijn voor dagelijks gebruik wereldwijd flink gegroeid. Om hier een graantje van mee te kunnen pikken, was het plan van Harley tweeledig. Aan de ene kant moesten bestaande sterktes verder uitgebouwd worden en aan de andere kant moesten en massaal nieuw klanten geworven worden met nieuwe motoren. Voor die tweede stap, ontwikkelde Harley een nieuwe (nog naamloze) modellijn op basis van de Revolution-Max-blokken die met vier verschillende cilindergroottes op de markt zouden komen. Variërend van 1250 tot 500 cc en bedoeld om de huidige Sportster-line-up te vervangen. Het plan was dat de eerste twee modellen, de Pan America (1250 cc) en de Bronx (975 cc) eind 2020 op de markt zouden verschijnen. Dit zou in 2022 verder uitgebreid worden met nog een aantal modellen. Van deze modellen is alleen het ‘Custom Model’ getoond, dat het best te omschrijven is als een prototype van een dragster met in het hart een 1250 cc Revolution Max.
Op het moment van schrijven is van dat plan weinig overeind gebleven. Zoals gezegd is de Bronx van de Harley-Davidson site verdwenen en ook de Pan America laat tot op heden op zich wachten.
Dat wil uiteraard niet zeggen dat Harley-Davidson stil zit. Integendeel. Samen met het aankondigen van het ‘More Roads toe Harley’-plan maakte het merk ook bekend dat ze samen met een Aziatische fabrikant bezig ware met de ontwikkeling van een kleine Harley voor de Aziatische markt. Een keuze die Harley niet in dank werd afgenomen door de Amerikaanse president Donald Trump. Hij bekritiseerde de plannen namelijk fel. Harley liet zich daar klaarblijkelijk niet door afschrikken, want inmiddels weten we flink wat meer over de nieuwe 338R. Zo weten we dat die partner, Qinjang is en dat zij de kleine Harley ook gaan produceren in China. Daarnaast weten we dat de cilinderinhoud 353 cc is en dat het topvermogen rond de 37 pk moet liggen. Daarnaast is de motor Euro5-geschikt. In eerste instantie was het plan om de machine in juni van dit jaar te lanceren. Dat kon, door de coronacrisis, helaas niet doorgaan. Een nieuwe datum is nog niet bekendgemaakt.
Of wij deze kleine Harley ook in Europa op de markt gaan zien, is onduidelijk. Al is het aannemelijk dat het niet het geval zal zijn. Qinjang is immers het moederbedrijf van Benelli. De kans is daardoor een stuk groter dat we hem als Benelli gaan zien, dan als Harley. Maar de tijd zal het leren.
Wat wel deze kant op gaat komen, zijn Harley-Davidsons die qua prestaties én prijs een stuk onder de LiveWire liggen. Het Amerikaanse bedrijf is naar eigen zeggen namelijk bezig met de ontwikkeling van een breed scala aan lichte, handige elektrische modellen die perfect moeten zijn voor gebruik in een stedelijke omgeving. Bedoel om het plezier van het rijden op twee wielen voor een grote groep beschikbaar te maken. Als we de Nederlandse Harley-site mogen geloven, dat mogen de eBicycles het spits afbijten. ‘Binnenkort beschikbaar’, staat er namelijk bij. We zijn benieuwd!
