Fabrikant onder de loep – Honda
Ze hebben de vriendelijkheid in de wereld van het motorrijden gebracht. Ze bouwen de meest verkochte motorfiets ter wereld en machines voor de eeuwigheid. Toch zijn echte hoogvliegers de laatste tijd schaars. Daarom vragen we ons af: waar staat ’s werelds grootste motorfietsenfabrikant in 2019?
Een van de eerste trucjes, die ik als startende motorjournalist geleerd hebt, is dat je een verhaal het best met een persoonlijke anekdote kunt beginnen. Dan heb je namelijk 50 procent kans dat je de lezer direct in het verhaal trekt. Tenminste, dat is me bezworen. Welnu: toen ik als jonge hond voor het eerst mocht aansluiten bij de redactie, stond er al vrij snel een trip naar het verre Duitsland op het programma. Hét ideale moment om weer wat kilometers met een duurtestmachine te vergaren. Het liefst een met een comfortabele zithouding, goede windbescherming en voldoende pap om ook op de snelweg goed mee te kunnen komen. Kijkende naar het voltallige park, de beschikbaarheid en mijn eisenpakket liet ik mijn blik al snel op de Crossrunner van Honda vallen. Een iets wat vreemd aandoende machine die zich misschien het best laat omschrijven als een stoofpotje waarin onderdelen van verschillende segmenten uren hebben mogen garen om tot een samenhangend geheel te worden. En de eerlijkheid gebied me te zeggen dat dit meteen de eerste Honda zou worden waar ik op zou rijden, hoewel mijn leeftijd op dat moment al met een goed gevulde 3 begon.
Die eerste kennismaking was, alleen vanwege de afstand al, zeer intens en liet een blijvende indruk achter. Al was het anders dan gedacht. Het is immers een motorfiets waarbij er ogenschijnlijk op materiaal niet bespaard is, waarbij iedere schroef er met zorg ingezet is en die voorzien is van de machtigste schakelaars die ik ooit op een motor gezien heb. Aan de andere kant zit de machine ook vol met – in Japan graag geziene – verfijnde componenten en overgewaardeerd chroom. En dan die enkelzijdige swingarm met doorlopende ketting. Bijna Italiaans. Samenvattend een volwassen, serieus apparaat dat je direct een goed gevoel geeft en waarop je kilometerslang zeer comfortabel kunt rijden. Functioneel en van een hoog niveau.
En toch liet de motor zo’n 1.000 kilometer later nog altijd een aantal vragen onbeantwoord. Want waarom moet deze motorfiets, in het toch al zeer brede paraplu-segment crossover, het stellen met zo’n ruwe mix van mooie techniek en ongeïnspireerde avant-garde? Wat is het idee erachter? En waar moeten we het plaatsen? We hebben er onderling meerdere discussies over gevoerd. Eén collega vatte het tweespalt als volgt samen: “Voor een funbike is de Crossrunner te zwaar, voor een toermachine is hij te Spartaans, voor een enduro zijn de offroad-capaciteiten te beperkt en voor een naked is hij veel te aangekleed.” Ook op technisch vlak zijn er daarbij in onze ogen dappere en direct ook vreemde keuzes gemaakt. Want hoe is het Honda gelukt een V4, waarmee het bedrijf ooit de racesport op zijn grondvesten liet schudden, alle levenslust te ontnemen. Een veel te mild uitlaatgeluid, een behouden vermogen van onderuit en een VTEC-systeem. dat het wisselen van twee naar vier kleppen met de elegantie van een aan/uit-schakelaar liet verlopen. Om aan de top een klein, verlegen, vermogensvuurtje te laten branden. De kosten voor dit alles? Destijds had de machine een vanafprijs van € 12.499,-. Nee bedankt, alsjeblieft niet, ik kijk nog even verder. De vraag waar de Crossrunner het antwoord op is, heb ik nooit gesteld. En ik ben niet de enige. Desalniettemin werd er met haast ijzeren grip vastgehouden aan het concept. Zelfs als de in eigen huis ontwikkelde NC750X in hetzelfde gebied veel meer succes en een betere score laat zien.
Ook nu, vele Honda’s later, blijft het merk niet verschoond van vragen die onbeantwoord blijven nadat je de zijstandaard weer naar beneden trapt. Niet alleen bij mij, maar bij de hele redactie. Reden genoeg om eens naar het grotere plaatje te kijken en dieper in de materie te duiken om erachter te komen hoe de grootste motorfietsenfabrikant ter wereld er tegenwoordig bij staat.
Kijkende naar de cijfers is het antwoord verassend simpel: heel goed. In fiscaaljaar 2017 groeide de omzet, ten opzichte van een jaar eerder, met zo’n 10 procent naar bijna 120 miljard euro. Het bedrijfsresultaat is met 6,5 miljard euro voor de volledige Honda Groep, na de zware jaren 2014 en 2015, weer op een stabiel niveau. Daarbij spelen de motorfietsen naast de auto’s – bij Honda met afstand de grootste tak – een steeds prominentere rol. Hun aandeel binnen de consumentenomzet groeit gestaag en ook het aantal verkochte machines stijgt. Afgelopen jaar bleef de teller wereldwijd gezien net iets onder de 19,5 miljoen tweewielers steken. Binnen deze branche een zeer prominent getal. We hebben het dan ook nog steeds over de grootste motorfietsbouwer van de planeet. Dat de zaken voortvarend lopen, kunnen we dus wel stellen. Ook binnen de racewereld is Honda een solide speler. Zo kon het concern afgelopen jaar zowel het Moto3 als MotoGP-kampioenschap op haar naam schrijven. Het belang van de gemotoriseerde tweewieler is wel geland op het hoofdkantoor van Honda.
Aan de andere kant kunnen we dit statement met hetzelfde gemak ook direct in twijfel te trekken. Zeker als je het modelgamma van Honda uiteen zet. Ja het merk is breed vertegenwoordigd, maar echte verkooptoppers zijn schaars. In Nederland weet bijvoorbeeld alleen de NC750 een verkoopaantal bestaande uit drie cijfers te realiseren. En dan hebben we het over een machine die ondertussen al tot de vaste waarden van het motorlandschap gerekend mag worden. Nieuwere modellen met vergelijkbare verkoopcijfers ontbreken al jaren. Een feit waar de concurrentie garen bij spint. Neem het nog altijd interessante retro-segment, dat een aantal jaren verantwoordelijk was voor een grote golf nieuwe motorrijders. Honda is hier slechts mondjesmaat in actief. En wat te denken van een kleinere uitvoering van de Africa Twin, een nieuwe Transalp, een competitieve power naked in de stijl van de eerste CB1000R, of een budget toermachine met flink wat vermogen. Allemaal modellen die wij, en met ons veel van onze lezers, graag op de markt zouden zien maar die voorlopig vooral opvallen door hun afwezigheid. Daarnaast laat ook de prijsstrategie van de Japanners menig wenkbrauw fronsen.
Wat dit allemaal voor de toekomst betekent? Een blik in de glazen bol brengt weinig definitieve antwoorden. We missen blijkbaar de helderziendheid. Het is wel voer voor interessante zienswijzen. Neem de omvang van het concern. Net als bij motoren betekent een groter gewicht een beperking van de behendigheid. Voor het gigantische Japanse bedrijf van koers kan wijzigingen, heeft het enige voorbereiding nodig. En dat kost tijd. De markt beweegt zich in de regel een stuk sneller. Om toch adequaat mee te kunnen bewegen zet Honda al sinds de jaren zestig in op een sterke vertegenwoordiging in lokale markten. Zowel op het gebied van verkoop als ontwikkeling. Het in Duitsland geopende ontwikkelingscentrum in Offenbach bestaat bijvoorbeeld al sinds 1988. Hoeveel impact zo’n lokaal Honda-centrum heeft op de bewegingen van het totale multinationale bedrijf met zijn ruim 215.000 medewerkers en strakke Japanse hiërarchische bedrijfsstructuur, laat zich raden. Maar dat bevindingen uit Europa uiteindelijk op het hoofdkantoor in Tokio aankomen, dat staat vast.
Wat we daarbij niet buiten beschouwing moeten laten, zijn de constante belangenconflicten over de verdeling van Honda’s beschikbare middelen. Motorfietsen zijn immers niet het hoofdproduct. Ook zijn de vereisten voor de klassieke westerse markten – Noord-Amerika en Europa – waar de motorfiets vooral gezien wordt als hobbyproduct en daardoor ook een flinke emotionele lading heeft, niet altijd te verenigen met de grotere doelen en visies van de Honda Groep. Het concern richt zich bijvoorbeeld al jaren op het ontwikkelen van mobiliteitsoplossingen, waarmee ook de toekomstige generatie zich kan voortbewegen zonder dat ze stikken in uitlaatgassen. Deze drive om uitstootvrije en duurzame machines te ontwikkelen, legt een enorm beslag op de beschikbare middelen. Ook deze strategie laat zich lastig verenigen met imposante V4-racers, vermogenssterke nakeds, krachtige retro’s en alle andere pk-dorstige machines waar wij in het westen zo blij van worden.
Verwacht ze alleen niet snel bij Honda. Het merk is met haar typische drie-eenheid van perfectie, harmonie en balans immers dé Japanse motorfiets onder de Japanse motorfietsen. Door stevig vast te houden aan deze haast degelijke filosofie, is de kans dat een motor van hun hand verrast en je direct vlinders in de buik geeft, namelijk erg klein. Anderzijds was oprichter Soichiro Honda in heel veel dingen misschien wel de meest on-Japanse Japanner die ooit in deze tak van sport actief was. Een man waarbij de benzine spreekwoordelijk door de aderen stroomde. Die zich kenmerkte door steeds zijn moed te bewijzen. Meer dan ieder ander. Bijvoorbeeld toen hij in 1959 vanuit het niets bij de Tourist Trophy aansloot om het kampioenschap een paar jaar later te domineren. Het gevolg was dat, ondanks alle Japanse terughoudendheid, er altijd een Honda was om in het hart te sluiten. Denk aan de legendarische CB750 Four, de haast zondig mooie RC30 of de genadeloos sympathieke mini’s als de Dax en de Monkey.
Dat ze het kunnen, staat dus vast. Het bewijs is her en der nog steeds op de weg te vinden. Een nieuwe grote visionaire chef-kok, zoals die van weleer, ontbreekt echter. Of is er wat anders aan de hand. Zijn de Japanners ondertussen een beetje uitgekookt voor ons hongerige westerlingen? We lijken in ieder geval niet meer bovenaan de gastenlijst te staan. Iets dat meer dan eens onderschreven werd bij de totstandkoming van dit verhaal. Het jaarlijkse aantal nieuwe motoren dat in Nederland verkocht wordt, fluctueert over de afgelopen vijf jaar van 10.326 tot 13.104. Niet slecht. Toch? Een kijkje over de grens stelt het toch al in een heel ander daglicht. En wie dapper genoeg is om een snelle blik naar een markt als India te werpen, beseft dat wij slechts een klein stofdeeltje in het geheel zijn. In India werden het afgelopen fiscale jaar (1 april 2017 t/m 31 maar 2018) namelijk 12,6 miljoen nieuwe motorfietsen verkocht. Daarmee is die markt ruim 900 keer groter dan bij ons. Drie keer raden waar de grootste Honda motorfietsfabrieken staan. Overigens ziet de rest van Azië en ook Zuid-Amerika er niet veel anders uit. Om het uit te beelden: 18.73 miljoen van de 19.49 miljoen in 2018 geproduceerde Honda’s was bestemd voor die drie regio’s. En dan hebben we de kleine markt in thuisland Japan niet meegerekend. Uitgedrukt in procenten komt het erop neer dat slechts 3,9 procent van Honda’s totale productie buiten Azië en Zuid-Amerika verkocht wordt. Dus met nog geen miljoen motorfietsen bedient Honda de markten in Noord-Amerika, het Midden-Oosten, Afrika, Europa, Australië én Japan. En slechts 904 daarvan zijn het afgelopen jaar in Nederland verkocht. Kijkende naar het grotere plaatje, zou je dus zowaar in een existentiële crisis kunnen belanden.
Onder de noemer “Act global, think local” – werd in 1979 besloten de productie van Honda’s vlaggenschip – de Gold Wing – van Japan te verplaatsen naar het Amerikaanse Maryville in Ohio. Zo bracht Honda de machine vijf jaar na de lancering, dichter bij de markt waar de vraag naar zo’n toerbuffel het grootst was. Een actie waarmee destijds de relevantie van de Amerikaanse markt met dikke stift onderstreept werd. Midden 2009 kwam de kentering en werd het proces ongedaan gemaakt. Een ander signaal dat de klassieke markten haar importantie verliezen? Kijkende naar het huidige modelgamma ligt de focus sterk op motorfietsen met een cilinderinhoud ten zuiden van de 650 cc. Ook zit Honda met een omvangrijk motorscooter-palet. Niet bepaald een westers aanbod.
We kunnen dus stellen dat de balans in de motormarkt wereldwijd aan het verschuiven is. En dan hebben we het eerder over een flinke aardbeving dan een klein schokje. In tegenstelling tot een aardbeving dient deze verandering zich niet plotseling aan, maar is het een proces dat al jaren loopt. Zoiets over het hoofd zien, is overigens niet meer dan menselijk. Het is makkelijker om je te focussen op dat wat voor je ligt en niet op dat wat er links en rechts van je gebeurt. In tegenstelling tot de mens, heeft een globaal opererend miljarden-concern als Honda die luxe niet. En misschien moeten we ons ook daarom ook de vraag stellen – gezien het tempo waarin de wereld verandert en ook het concept van mobiliteit – of onze wens naar meer vermogen, meer individualiteit en meer beleving misschien wel een groter probleem is dan het in onze ogen wat behoudende modelbeleid van een enorme fabrikant. Wij westerlingen vertegenwoordigen immers maar een zeer kleine markt. Misschien ziet Honda al kansen waar wij, met onze beperkte blik en hang naar het verleden, nog niet eens over nagedacht hebben. Wellicht is dat de reden waarom ze zo met hun zo typerende precisie druk werken aan robots die ons in het dagelijks leven kunnen ondersteunen, aan motorfietsen die zelfstandig kunnen rijden en aandrijfsystemen die het milieu niet schaden. Kortom: waarom ze werken aan een nieuwe wereld. Want wie anders dan ’s werelds grootste motorfietsenfabrikant heeft de mogelijkheden deze handschoen op te nemen.
Maak je overigens geen zorgen. Ook oude verzadigde markten als die van ons zullen in de toekomst door Honda nog bediend worden. Zelfs al is maar om het imago van de motorfiets te beschermen. Zo kunnen wij met gerust geweten weer een beetje meer hart en ziel verwachten van Honda, terwijl het concern het wiel langzaam opnieuw uitvindt. Want de pracht van een concurrentieloze rondetijd, het ultieme toercomfort of de perfecte manier om te ontsnappen aan de dagelijkse beslommeringen zal zowel in de nabije als verre toekomst zijn aantrekkingskracht niet verliezen. Ook niet in markten als India, Thailand en Brazilië waar het overgrote deel nooit iets snellers dan een CB125 Shine zal rijden. Zonder de paradepaardjes kunnen we immers niet. Moeten we die missen, dan zou Soichiro Honda zich in zijn graf omdraaien. Wie zou dat niet doen.
